제품당 하나의 숫자 — 판매가에서 주문과 함께 증가하는 모든 것을 뺀 금액 — 손절해야 할 SKU, 수정해야 할 SKU, 광고비를 쏟아부어야 할 SKU를 알려줍니다. 이는 손익계산서가 알려주지 못하는 것을 알려줍니다.
베스트셀러에 집중했던 달에 이익이 감소했습니다.
이해할 수 없었기 때문에 기억합니다. 광고 계정에서는 캠페인이 효과가 있다고 말했습니다. 주문량이 늘었습니다. 수익이 늘었습니다. 해당 제품은 64%의 총 마진을 가지고 있습니다. 1년 동안 스스로에게 그 숫자를 인용했습니다. 하지만 월말 은행 잔고는 이전 달보다 줄었고, 손익계산서의 어떤 것도 그 이유를 알려주지 못했습니다. 총 수익, 총 COGS, 총 비용. 카탈로그 전체, 채널 전체의 하나의 혼합 마진. 답할 수 없는 질문 위에 놓인 보기 좋은 평균: 어떤 제품이 돈을 벌었을까요?
어쩌면 한 번은 답을 찾으려고 시도했을 수도 있습니다. 일요일에 스프레드시트 파일을 열고 상위 SKU 목록을 작성하고 기억나는 대로 단위 비용을 입력했지만, "배송비가 실제로 주문당 얼마인지?"에 도달하는 순간 중단되었습니다. 그 스프레드시트는 여전히 드라이브 어딘가에 반쯤 완성된 상태로 남아 있습니다.
그 스프레드시트가 맞서 싸웠던 믿음은 이것입니다: "내 총 마진이 어떤 제품이 돈을 버는지 알려준다." 소매업에서 가장 자연스러운 가정이며, 특정하고 값비싼 방식으로 잘못되었습니다. 총 마진 — 판매가에서 상품 원가를 뺀 금액 — 은 판매와 돈 사이에서 발생하는 모든 것을 무시합니다: 처리 수수료, 피킹 및 포장, 제공한 배송비, 부담해야 할 반품 비용. 이러한 비용은 카탈로그 전체에 고르게 분산되지 않습니다. 그것들은 뭉칩니다. 그리고 그것들이 뭉치는 곳에서 "64% 마진" 제품은 모든 주문에서 손실을 볼 수 있으며, 귀하의 손익계산서는 괜찮은 달을 보고할 것입니다.
이것을 포착하는 숫자는 기여 마진입니다. 전자상거래 스토어의 경우, 아마도 계산하지 않는 가장 의사 결정에 유용한 단일 지표입니다.
전자상거래 스토어의 기여 마진 정의
기여 마진은 판매와 함께 증가하는 모든 비용을 제외한 후, 그리고 그렇지 않은 모든 비용을 제외하기 전의 판매 금액입니다.
스토어의 경우, 단위당:
기여 마진 = 판매가 − 도착지 인도 물품 원가 − 변동 판매 비용
여기서 변동 판매 비용은 구체적으로 다음과 같습니다:
- 결제 처리 수수료 — 모든 거래에서 발생하는 2.9% 이상의 수수료로, 일부 결제 방법이 다른 방법보다 높습니다.
- 주문당 이행 비용 — 피킹, 포장, 상자, 라벨링 비용으로, 3PL에 지불하든 자신의 시간을 사용하든 상관없습니다.
- 배송 보조금 — 운송업체가 청구한 금액에서 고객이 지불한 금액을 뺀 금액. "무료 배송"은 무료가 아닙니다. 귀하가 부담하기로 선택한 주문당 비용입니다.
- 반품 충당금 — 이 SKU에 대한 반품 예상 비용: 환불, 반품 라벨, 판매 불가능한 상태로 돌아오는 단위, 판매된 모든 단위에 대한 평균값
기여 마진이 의도적으로 제외하는 것들: 임대료, 급여, 소프트웨어 구독, 보험 — 이번 달에 400개를 팔든 0개를 팔든 지불해야 하는 모든 것. 이것들은 고정 간접비입니다. 이것들은 중요하지만, 다른 질문(
그 제외가 요점입니다. 고정 비용은 판매하는 모든 것의 기여 풀에 의해 충당되므로 각 SKU의 작업은 간단합니다. 기여도가 높은 SKU는 간접비와 성장을 지원합니다. 낮은 SKU는 제자리걸음입니다. 음수 SKU는 광고 예산과 창고 인력을 손실로 전환합니다. 혼합 보고서는 이를 절대 표시하지 않습니다.
혼합 수치가 거짓말하는 이유
손익 마진은 평균이며, 평균은 약자가 강자 뒤에 숨는 곳입니다.
이 분석을 거치지 않은 거의 모든 카탈로그에서 두 가지 특정 실패 모드가 나타납니다.
영웅이 약자를 보조하는 경우. 하나 또는 두 개의 SKU — 일반적으로 작고 배송비가 저렴하며 반품이 거의 없는 SKU — 가 초과 기여를 창출합니다. 이들의 잉여금은 라인업의 다른 곳에 있는 부피가 크고 반품이 잦은 제품의 손실을 조용히 흡수합니다. 혼합된 손익계산서에서 두 가지는 "괜찮음"으로 평균됩니다. 약자를 제거하거나 수정하면 동일한 수익으로 더 많은 현금이 가시적으로 생성됩니다. 약자를 확장하면(총 마진이 좋아 보였기 때문에) 수익은 증가하지만 이익은 감소합니다. 그것이 말이 되지 않는 달의 메커니즘입니다.
실제 수수료 부담 전에 수익성이 좋아 보이는 채널. 기여 마진은 SKU별뿐만 아니라 채널별로도 계산됩니다. 제품이 동일하더라도 변동 비용은 채널에 따라 달라지기 때문입니다. 자체 웹사이트, 마켓플레이스, 도매 주문으로 판매된 동일한 더플백은 세 가지 다른 수수료 스택, 세 가지 다른 배송 배열, 그리고 종종 세 가지 다른 반품 프로필을 가집니다. Shopify 자체 수수료 스택은 일반적으로 처리, 추가 요금 및 앱 관련 비용을 포함하면 수익의 3-6%를 차지합니다. 이는 순 입금액 안에 숨겨져 있으므로 대부분의 상점은 실제 금액을 인용할 수 없습니다(여기에서 Shopify 수수료가 숨겨지는 곳과 이를 기록하는 방법을 확인할 수 있습니다). 결제 방식도 마찬가지입니다. 할부 계획이 많은 결제는 일반 카드 거래 처리율의 거의 두 배를 지불합니다. 이 수수료는 확인하는 보고서와 다른 보고서에 있습니다(여기에서 BNPL 수수료가 실제 장부에 어떻게 적용되는지를 확인할 수 있습니다). 채널 또는 결제 방식은 모든 것과 동일한 스프레드시트의 동일한 줄에 전체 수수료 부담이 있을 때까지 성장 엔진처럼 보일 수 있습니다.
두 경우 모두 거짓은 수학에 있지 않습니다. 보고서의 해상도에 있습니다. 전체 매장 수치에서는 SKU별 진실을 볼 수 없습니다.
세 가지 SKU, 동일한 수익, 극도로 다른 진실
전체 논쟁을 한 표로 정리했습니다. 가상의 아웃도어 용품점에서 판매하는 세 가지 가상의 제품 — 머그잔, 후디, 더플백 — 각각 월 9,000달러의 매출을 올리고, 각각 약 65%의 총이익률을 기록합니다. 손익계산서상으로는 구별할 수 없습니다.
| 단위당 | 트레일헤드 머그 | 서밋 후디 | 베이스캠프 더플 |
|---|---|---|---|
| 가격 | $30 | $90 | $150 |
| 단위/월 | 300 | 100 | 60 |
| 도착 원가 | $10 | $31 | $53 |
| 총이익 | 67% | 66% | 65% |
| 결제 수수료 | $1 | $3 | $7 |
| 주문당 처리 비용 | $4 | $6 | $15 |
| 배송 보조금 | $2 | $8 | $20 |
| 반품 충당금 | $1 | $16 | $25 |
| 단위당 기여도 | $12 | $26 | $30 |
| 기여 마진 | 40% | 29% | 20% |
매출은 동일합니다. 총이익도 거의 동일합니다. 그리고 이미 차이가 큽니다. 머그잔은 1달러당 40센트를 기여도로 전환하고, 더플백은 20센트를 전환합니다. 더플백은 부피가 커서 — 3PL은 대량 보관 및 배송에 상당한 비용을 청구합니다 — 20달러의 실제 비용으로 "무료" 배송되며, 할부 결제를 통해 불균형적으로 판매되고, 자주 반품됩니다.
이제 위 표에서 의도적으로 누락된 수치, 즉 주문당 광고비를 추가해 보겠습니다. 이 역시 판매를 유도할 때마다 비용을 지불하는 변동비입니다.
| 단위당 | 머그 | 후디 | 더플 |
|---|---|---|---|
| 광고 전 기여도 | $12 | $26 | $30 |
| 주문당 광고비 | $4 | $20 | $48 |
| 광고 후 기여도 | $8 | $6 | −18달러 |
광고 계정의 "주력" 상품이자 가장 높은 가격표와 그에 상응하는 캠페인 예산을 가진 더플백은 광고 주문당 18달러의 손실을 봅니다. 월별 총계: 머그는 광고 후 2,400달러, 후디는 600달러, 더플백은 -1,080달러를 기여합니다. 이를 합하면 27,000달러의 매출에 1,920달러의 기여도를 얻으며, 손익계산서상으로는 괜찮은 달로 기록됩니다. 한편 머그는 더플백의 손실을 메우고 있으며, "성공 상품 확대"의 모든 달러는 월을 더 나쁘게 만듭니다.
(모든 수치는 명확성을 위해 가상으로 반올림되었습니다. 패턴이 중요합니다.)
데이터 팀 없이 입력값 얻기
그 일요일 스프레드시트가 실패한 이유는 다섯 가지 입력값 중 세 가지가 포함되지 않았기 때문입니다. 이 값들은 장부에 파묻혀 있거나 아예 장부에 없었습니다. 각 항목이 실제로 어디에서 오는지 보여드리겠습니다.
- 가격 — 이 값은 가지고 있습니다.
- 단위당 도착 원가 — 제품 원가에 운송비, 관세, 포장비를 더한 금액으로, 구매 주문이 아닌 판매에 따라 원가가 변동하도록 기록해야 합니다. 현재 월별 이익이 재주문 일정에 따라 변동한다면, 먼저 그것을 수정하십시오: Shopify 판매자를 위한 도착 원가, 올바르게 처리하기.
- 결제 수수료 — 이 입력값은 수수료 분리 장부가 필요합니다. 장부가 순 입금을 기록한다면, 수수료는 보이지 않고 이 분석은 처음부터 무효입니다. 판매, 환불, 수수료가 각각 자체 라인에 기록된다면, 실제 수수료율은 30초 안에 확인할 수 있습니다. 즉, 수수료 나누기 총 매출, 월별, 심지어 결제 방법별로 확인할 수 있습니다. 이것이 바로 동기화 도구가 자동화하는 것입니다. 예를 들어 LedgerPort는 Shopify 또는 WooCommerce의 총 매출, 환불 및 모든 수수료를 QuickBooks의 별도 라인에 자동으로 기록하므로, 수수료 금액은 입금 내역에 숨겨져 있는 대신 손익계산서에 표시됩니다.
- 주문당 이행 비용 — 3PL 송장에서 (피킹 수수료 + 품목당 피킹 + 포장 + 보관료 일부) 또는 직접 이행하는 경우, 자재 비용과 포장 시간에 대한 실제 시간당 요율. 3PL 청구서 분석에서 모든 항목을 확인할 수 있습니다.
- 배송 보조금 및 반품 허용액 — 운송업체 비용에서 배송 수익을 뺀 금액, 그리고 지난 90일간 제품별 환불액. 둘 다 현재 스토어 관리자 페이지에 있으며, 판매 단위로 나누기만 하면 됩니다.
어느 날 저녁. 10개의 SKU — 가장 많이 팔리는 제품과 적극적으로 광고 중인 제품. 7개의 열이 있는 스프레드시트. 이것이 전부입니다. 물론, 그 밑의 책들이 깨끗하다면 말이죠.
답변 활용 방법
공헌 이익은 계산할 가치가 있습니다. 왜냐하면 이는 의사 결정으로 직접 이어지기 때문입니다:
- 중단 — 광고 전 공헌 이익이 마이너스인 SKU는 답이 없습니다. 판매량으로 해결되지 않습니다. 판매량은 마이너스를 증폭시킬 뿐입니다. 중단하거나, 청산하고 보관료를 절약하세요.
- 개선 — 광고 전 공헌 이익은 플러스지만 약한 SKU는 명확하게 파악 가능한 문제가 있습니다. 가격을 올리세요. 대형 품목에 대한 배송비를 청구하세요. 차원 무게 등급을 낮추기 위해 재포장하세요. 더 나은 사이즈 정보를 제공하여 반품율을 낮추세요. 단위당 비용을 재협상하세요. 각 개선 사항은 테이블의 특정 한 줄을 변경합니다.
- 확장 — 광고 후 가장 큰 공헌 이익을 가진 SKU에 예산을 할당합니다. 종종 예상치 못한 제품들입니다. 지루하고, 작고, 반품이 거의 없는 제품들입니다.
- SKU당 광고비 상한 설정 — 이것이 보상 규칙입니다. 광고 전 공헌 이익은 해당 SKU 주문을 획득하기 위해 지불할 수 있는 최대 금액이며, 여전히 수익을 창출할 수 있습니다. 더플백의 상한선은 30달러였지만, 캠페인은 48달러를 지출하고 있었습니다. 공헌 이익의 합리적인 비율로 설정된 SKU당 지출 상한선은 "이 캠페인이 효과가 있는가?"라는 질문을 느낌에서 산술로 바꿔줍니다.
채널별로 동일한 테이블을 실행하면 동일한 결정이 나옵니다. 수수료 부담이 전체 공헌 이익을 잠식하는 마켓플레이스는 성장 채널이 아니라 고객 확보 비용입니다. 이를 고려하여 가격을 책정하거나 떠나야 합니다.
솔직한 경고: 이는 수수료 분리만큼만 정확합니다.
이 분석이 견딜 수 없는 한 가지: 잘못된 입력값. 수수료가 순 입금액에 포함되어 있다면, 처리 비용은 추측일 뿐입니다. 공급업체에 지불할 때 COGS가 기록된다면, 단위당 비용은 허구입니다. 환불이 판매액에서 자동으로 차감된다면, 반품 허용액은 보이지 않습니다. 부정확한 장부로 계산된 공헌 이익은 자신감 있지만 틀린 답을 내놓습니다. 이는 답이 없는 것보다 더 나쁩니다. 왜냐하면 그 답에 따라 행동할 것이기 때문입니다.
따라서 화려하지 않은 전제 조건은 깨끗하고 수수료가 분리된 장부 기록입니다. 매월 자동으로 총 매출, 환불, 수수료, COGS 각각을 별도의 줄에 기록해야 합니다. 아직 장부가 준비되지 않았다면, 기초부터 시작하세요: 전자상거래 회계 완벽 가이드. 준비가 되면, 이 분석은 프로젝트가 아니라 월간 습관이 됩니다. 수수료 금액은 손익계산서에 표시되고, 스프레드시트는 새로 고침하는 데 20분밖에 걸리지 않습니다.
SKU별 수익성 분석을 한 번도 해보지 않은 이유는 데이터 팀이 없었기 때문이라고 생각했을 것입니다. 그렇지 않습니다. 수수료 항목이 없었기 때문입니다.
이 게시물의 수치는 예시이며 허구입니다. 세금 또는 법인 관련 결정(제품 라인 중단, 재고 평가 손실, 채널 재구성 등)에 대해서는 CPA와 회계 처리를 확인하십시오.
