注文ごとに、商品ごとの価格から、注文に応じて変動するすべての費用を差し引いた数字は、損益計算書では分からないことを教えてくれます。どのSKUを廃止し、どれを改善し、どれに広告費を全額投じるべきか。
ベストセラーに注力した月は、利益が減少した月でもある。
それは理にかなわないと感じたので覚えているはずです。広告アカウントはキャンペーンが機能していると言っていました。注文数は増加しました。収益も増加しました。その商品は64％の粗利益率です。あなたは1年間、その数字を自分に言い聞かせてきました。それなのに、月末の銀行残高は前月よりも薄く、損益計算書ではその理由を何も教えてくれませんでした。総収益、総売上原価、総費用。カタログ全体、チャネル全体で1つの平均利益率。それは、どの商品がお金を稼いだのか、という答えられない質問の上に、健全に見える平均値が乗っているだけです。どの商品がお金を稼いだのか？
もしかしたら、一度その答えを出そうとしたことさえあるかもしれません。日曜日にスプレッドシートを開き、トップSKUをリストアップし、記憶から単価を引っ張ってきました。そして、「送料は注文あたり実際いくらかかるのか？」という質問にぶつかった瞬間に手が止まってしまいました。そのスプレッドシートは、まだドライブのどこかに、半分完成した状態で残っています。
そのスプレッドシートが対抗していたのは、「粗利益率が、どの商品がお金を稼いでいるかを教えてくれる」という信念です。これは小売業において最も自然な仮定ですが、特定の、そして高額な方法で間違っています。粗利益率（価格から売上原価を引いたもの）は、販売からお金になるまでの間に起こるすべてのことを無視します。処理手数料、ピッキングと梱包、提供した送料、負担する返品。これらの費用は、カタログ全体に均等に分散されているわけではありません。それらはクラスター化します。そして、それらがクラスター化する場所では、「64％の利益率」の商品が、注文ごとに損失を出し、損益計算書は順調な月を報告している可能性があります。
これを捉える数字は貢献利益です。そして、Eコマースストアにとって、それはおそらくあなたが計算していない、最も意思決定に役立つ単一の指標です。
Eコマースストアの貢献利益の定義
貢献利益とは、販売に比例して変動するすべての費用を差し引いた後、そしてそうでないすべての費用を差し引く前の、販売から残るものです。
ストアあたりの、単位あたり：
貢献利益 = 価格 − 陸上原価 − 変動販売費
ここで、変動販売費とは具体的には次のとおりです：
- 決済手数料 — 取引ごとに発生する2.9％以上で、支払い方法によって異なります。
- 注文あたりのフルフィルメント費用 — ピッキング、梱包、箱詰め、ラベル貼り。3PLに支払うか、自身の時間を使うかに関わらず。
- 配送料補助金 — キャリアが請求した金額から顧客が支払った金額を差し引いたもの。「送料無料」は無料ではありません。それはあなたが吸収することを選択した注文ごとのコストです。
- 返品許容額 — このSKUの返品にかかる予想コスト：返金、返品ラベル、販売不可で返送されたユニットを、販売された全ユニットで平均したもの。
貢献利益が意図的に除外するもの：家賃、給与、ソフトウェアサブスクリプション、保険 — 400ユニット販売してもゼロ販売しても、今月支払うことになるものすべて。これらは固定間接費です。それらは重要ですが、それらは別の質問（「ビジネス全体は収益性があるか？」）に属し、この質問（「この製品は販売時に利益を生むか？」）には属しません。
その除外こそがポイントです。固定費は、販売するすべてのものの貢献のプールによってカバーされるため、各SKUの仕事は単純です：貢献すること。強力な貢献SKUは、間接費と成長を賄います。薄いものは現状維持です。マイナスのものは、広告予算と倉庫作業を損失に変えます — そして統合レポートでは決してそれを特定できません。
なぜ平均値は嘘をつくのか
損益計算書の利益率は平均であり、平均は敗者が勝者の陰に隠れる場所です。
この分析を一度も経験したことのないほとんどすべてのカタログに、2つの特定の失敗モードが現れます。
敗者を補助するヒーロー。 1つまたは2つのSKU — 通常はコンパクトで、発送が簡単で、返品が少ない — が、突出した貢献を生み出します。その余剰は、ラインナップの他の場所にあるかさばる返品しやすい製品の損失を静かに吸収します。統合損益計算書では、2つは「問題なし」と平均化されます。敗者を排除または修正すると、同じ収益で目に見えて多くの現金が得られます。敗者を拡大すると（総利益率が良く見えたため）、利益を縮小しながら収益を拡大します。それが、意味をなさなかった月の背後にあるメカニズムです。
真の料金負荷の前に収益性が高く見えるチャネル。貢献利益はSKUごとだけでなく、チャネルごとでもあります。なぜなら、製品が変わらなくても、変動費はチャネルによって変わるからです。あなた自身のサイト、マーケットプレイス、卸売注文で販売された同じダッフルバッグは、3つの異なる料金スタック、3つの異なる発送手配、そしてしばしば3つの異なる返品プロファイルを運びます。Shopify自体の料金スタックは、通常、処理、追加料金、アプリ関連のコストをすべて含めると収益の3〜6％になります — そしてそれは純預金の中に隠れています。そのため、ほとんどのストアは実際の数値を引用できません（Shopifyの料金が隠れている場所とそれらを計上する方法）。支払いミックスも同様です：分割払いが多用されるチェックアウトは、通常のカード取引の処理レートの約2倍を支払います。これは、あなたがチェックするレポートとは異なるレポートに存在する料金です（BNPL料金が実際にあなたの帳簿でどのように機能するか）。チャネルまたは支払いミックスは、その完全な料金負荷が他のすべてと同じスプレッドシートの同じ行にあるまで、あなたの成長エンジンに見えることがあります。
どちらの場合も、間違いはあなたの計算にありません。それはレポートの解像度にあります。ストア全体の数値では、SKUごとの真実を見ることはできません。
3つのSKU、同じ収益、全く異なる真実
ここに、1つの表にまとめられた議論全体を示します。架空のアウトドア用品店の3つの架空の商品—マグカップ、フーディー、ダッフルバッグ—は、それぞれ月間9,000ドルの収益を上げ、それぞれ約65％の粗利益率を計上しています。損益計算書上では、それらは区別がつきません。
| 単位あたり | トレイルヘッドマグ | サミットフーディー | ベースキャンプダッフル |
|---|---|---|---|
| 価格 | $30 | $90 | $150 |
| 単位/月 | 300 | 100 | 60 |
| 仕入原価 | $10 | $31 | $53 |
| 粗利益 | 67% | 66% | 65% |
| 決済手数料 | $1 | $3 | $7 |
| 注文あたりの出荷費用 | $4 | $6 | $15 |
| 配送料補助 | $2 | $8 | $20 |
| 返品許容額 | $1 | $16 | $25 |
| 単位あたりの貢献額 | $12 | $26 | $30 |
| 貢献利益率 | 40% | 29% | 20% |
収益は同じ。粗利益もほぼ同じ。そして、すでに差は大きいです。マグカップは1ドルあたり40セントを貢献額に変換しますが、ダッフルバッグは20セントです。ダッフルバッグは大きすぎるため、3PLは保管と配送に多額の費用を請求します。「無料」で配送されますが、実際のコストは20ドルで、分割払いでの購入が不釣り合いに多く、返品も頻繁です。
ここで、上記の表が意図的に除外していた数字、つまり注文あたりの広告費を追加します。これは、販売ごとに獲得するために支払っている場合、変動費でもあります。
| 単位あたり | マグカップ | フーディー | ダッフル |
|---|---|---|---|
| 広告前の貢献額 | $12 | $26 | $30 |
| 注文あたりの広告費 | $4 | $20 | $48 |
| 広告後の貢献額 | $8 | $6 | −18ドル |
広告アカウントの「主力商品」であり、最も高価で、それに比例したキャンペーン予算を持つダッフルバッグは、広告された注文ごとに18ドルの損失を出しています。月間合計：マグカップは広告後に2,400ドル、フーディーは600ドル、ダッフルバッグは−1,080ドルの貢献をしています。これらを合わせると、27,000ドルの収益に対して1,920ドルの貢献となり、損益計算書上は好調な月とみなされます。その一方で、マグカップはダッフルバッグの損失を補填しており、「勝者の拡大」という考え方は、月を悪化させるだけです。
（すべての数値は架空であり、明確にするために丸められています。パターンが重要です。）
データチームなしでインプットを得る方法
その日曜日のスプレッドシートが役に立たなかった理由は、5つの入力のうち3つが含まれていなかったからです。それらは帳簿に埋もれていたか、まったく存在していませんでした。各項目が実際にはどこから来るのかを以下に示します。
- 価格—これは把握しています。
- 単位あたりの仕入原価—製品コストに、輸送費、関税、梱包費を加えたものです。これにより、仕入原価の項目が購入注文ではなく売上に応じて変動します。現在の月間利益が再注文スケジュールによって変動する場合は、まずそれを修正してください。Shopifyセラー向けの仕入原価の適切な処理。
- 決済手数料—これは、手数料別に記録された帳簿が必要な項目です。簿記で純預金が記録されている場合、手数料は見えず、この分析は最初から無意味です。売上、返金、手数料がそれぞれ独自の項目に計上されている場合、真の手数料率は30秒で確認できます。手数料を総売上で割ったもの（月ごと、支払い方法ごとでも可）です。これは、同期ツールが存在する理由です。例えばLedgerPortは、ShopifyまたはWooCommerceからの総売上、返金、およびすべて手数料を、QuickBooksの別々の行に自動的に記録するため、手数料の数値は預金の中に隠れるのではなく、損益計算書に表示されます。
- 注文あたりのフルフィルメントコスト — 3PL請求書（ピッキング料金＋品目ごとのピッキング＋梱包＋保管料の共有分）から、またはセルフフルフィルメントの場合は、資材費と梱包時間に対する実際の時給。 3PL請求書の構成は、すべての項目をマッピングします。
- 配送料補助金と返品手当 — 運送費から配送料収入を差し引き、過去90日間の製品別の返金。どちらもストア管理画面にありますが、販売単位で割る必要があります。
ある晩。SKU10個 — トップセラーと積極的に宣伝しているもの。7列のスプレッドシート。それがプロジェクト全体です。ただし、その下の書籍がきれいであれば。
その答えをどう活かすか
貢献利益は、意思決定に直接結びつくため、計算する価値があるのです。
- 廃止 — 広告前の貢献利益がマイナスのSKUには道がありません。ボリュームはそれを修正しません。ボリュームはそれを増幅します。廃止するか、清算して保管料を節約してください。
- 改善 — 広告前はプラスだが弱いSKUには、特定したため、名前の付いた対処可能な漏れがあります。価格を上げてください。大型商品の送料を請求してください。次元重量ティアをドロップするために再梱包してください。より良いサイジング情報で返品率を攻撃してください。単価を再交渉してください。各修正は、テーブルの特定の行を移動させます。
- 拡大 — 広告後の貢献利益が最も大きいSKUに予算を割り当てます。多くの場合、それはあなたが推測した製品ではなく、退屈でコンパクトで、決して返品されないものです。
- SKUあたりの広告費の上限を設定 — これが報酬ルールです。広告前の貢献利益は、収益を上げながらそのSKUの注文を獲得するために支払うことができる金額の天井です。ダッフルの天井は30ドルでしたが、キャンペーンは48ドルを費やしていました。貢献利益の適切な割合に設定されたSKUあたりの支出上限は、「このキャンペーンは機能しているか？」という感覚を算術に変えます。
同じテーブルをチャネル別に実行すると、同じ決定が下されます。手数料負担が貢献利益全体を食い尽くすマーケットプレイスは、成長チャネルではなく、顧客獲得費用です。それに応じて価格設定するか、撤退してください。
正直な注意点：これは手数料の分離が正確である限り、その精度しかありません
この分析が耐えられないことの1つ：悪い入力。手数料が預金にまとめられている場合、処理数は推測です。サプライヤーに支払うときに原価が計上されている場合、単価はフィクションです。返金が売上から静かに相殺される場合、返品手当は見えなくなります。混乱した帳簿で計算された貢献利益は、自信を持って間違った答えを生み出します。それは答えがないよりも悪い、なぜならあなたはそれに基づいて行動するからです。
したがって、地味な前提条件は、クリーンで手数料が分離された簿記です。総売上、返金、手数料、および原価をそれぞれ個別の行に、毎月、自動的に記録します。まだ帳簿が整っていない場合は、基礎から始めます。eコマース会計の完全ガイド。整ったら、この分析はプロジェクトではなくなり、毎月の習慣になります。手数料の数値は損益計算書に記載され、スプレッドシートの更新には20分かかります。
SKUレベルの収益性をこれまで行ったことがなかった理由は、データチームが不足していたからだと思っていました。そうではありませんでした。手数料の行が不足していました。
この記事の数値は説明のための架空のものです。税金や法人への影響がある決定（製品ラインの廃止、在庫評価損、チャネル再構築など）については、CPAに会計処理を確認してください。
