Как привлечь клиентов на бухгалтерское обслуживание в сфере электронной коммерции: что действительно работает

Как честно привлечь клиентов на бухгалтерское обслуживание в сфере электронной коммерции: каждый канал, который приносит результат, — это канал доверия. Работа заключается в создании доверия, а не в покупке списков.

---

Восемь месяцев назад ваша фирма решила, что электронная коммерция — это ставка на рост. На веб-сайте появилась новая страница — «Мы обслуживаем онлайн-продавцов». Кто-то из фирмы вступил в группу в LinkedIn. Партнер упомянул об этом на обеде в торговой палате. Возможно, вы даже заплатили за список продавцов Shopify в вашем штате и отправили сто тщательно составленных электронных писем.

Текущий конвейер: один реферал, полученный так, как всегда получаются рефералы, и ответ на холодное письмо с текстом «отписаться».

Если это примерно соответствует вашим последним двум кварталам, то причина не в усилиях. Дело в том, что вы использовали стратегию повышения узнаваемости для того, что по своей сути является покупкой, основанной на доверии. Никто не передает свои бухгалтерские книги — то, что читает Налоговая служба, то, что читает банк — фирме только потому, что появилось электронное письмо. Ложь, которую фирмы продолжают покупать в той или иной форме, заключается в том, что привлечение клиентов — это проблема охвата: достаточно показать себя владельцам магазинов, и какой-то процент конвертируется. Это не работает, потому что охват без доверия конвертируется примерно в ноль для бухгалтерских услуг.

Спросите фирмы, которые действительно создали практику в сфере электронной коммерции, и вы услышите одни и те же пять каналов снова и снова — оказывается, это короткий список. Ни один из них не является хитрым. Все они накапливаются. И каждый из них значительно лучше конвертируется, как только вы выполните одну работу по позиционированию.

Этот пост посвящен только стороне спроса. Сторона предложения — шаблон диаграммы, слой синхронизации, чек-лист для начала работы, которые вам нужны, прежде чем вы сможете прибыльно обслуживать этих клиентов — рассмотрена в как добавить клиентов из электронной коммерции в качестве сервисной линии. Создайте оба; по отдельности они терпят неудачу.

Предварительное условие: четко определенная ниша улучшает конверсию по всем каналам

Перед любым каналом одно решение: четко и узко заявляйте о том, что вы делаете, публично.

«Полный спектр бухгалтерских услуг для малого бизнеса» не дает рефереру ничего, что можно было бы повторить, а владельцу магазина — ничего, что можно было бы узнать. «Мы ведем бухгалтерию для Shopify и WooCommerce — сверка выплат, налог с продаж, финансовая отчетность с учетом запасов» — это предложение, которое юрист может передать дословно, участник группы в Facebook может сделать скриншот, а владелец магазина в трех штатах отсюда может найти.

Это не просто брендовая прихоть. Это меняет расчеты всего ниже. Источник рекомендаций с конкретной фразой привлекает больше, потому что люди точно знают, в какие разговоры им следует вступать. Ответ сообщества от «бухгалтера Shopify» имеет больший вес, чем тот же ответ от специалиста общего профиля. Объявление в каталоге с указанием конкретной специализации привлекает клики; общее объявление пролистывают. И именно специализация позволяет правильно оценить работу — случай с маржой изложен в статье почему клиенты из сферы электронной коммерции кажутся невыгодными, но это не так.

Компании сопротивляются этому, потому что сужение специализации кажется отказом от дохода. На практике позиционирование общего специалиста все равно не приносило работы в сфере электронной коммерции — оно просто размывало каждый канал, который вы использовали. Сначала назовите нишу. Все нижеприведенное предполагает, что вы это сделали.

Канал 1: Рефералы — продуманные, а не случайные

Рекомендации — это уже ваш лучший канал. Проблема в том, что большинство фирм относятся к ним как к погоде: что-то, что случается с фирмой, с той скоростью, с которой случается.

Продуманные рекомендации состоят из двух компонентов.

Скрипт запроса. Пассивный: «мы ценим рекомендации». Продуманный: конкретная фраза, произнесенная конкретным людям, которая точно говорит им, кого вам следует направить. Что-то вроде: «Мы разработали специализацию в электронной коммерции: продавцы Shopify и WooCommerce на QuickBooks, обычно с оборотом от 500 000 до 5 000 000 долларов. Если вы столкнетесь с владельцем магазина, у которого беспорядок в бухгалтерии или чей бухгалтер не разбирается в платформе, именно таких людей мы хотим видеть». Скажите это десяти своим лучшим существующим клиентам, по одному разу каждому, в реальном разговоре. Большинство фирм никогда не делали этого ни разу. Конкретность — это весь механизм: «Знаете кого-нибудь, кому нужен бухгалтер?» ничего не дает, потому что это требует от слушателя выполнить работу по подбору. Точное описание делает подбор за них.

Петля с комплементарными профессионалами. Владельцы магазинов уже имеют советников, которые видят их финансовый беспорядок раньше вас: бизнес-юристы, занимающиеся их корпоративной работой, брокеры по слияниям и поглощениям и веб-сайтам, которые просматривают книги продавца во время проверки и морщатся, а также агентства по разработке и маркетингу Shopify, которые каждую неделю находятся в админке магазина. Каждого из этих профессионалов регулярно спрашивают: «Вы знаете хорошего бухгалтера для этого?» — и у большинства нет хорошего ответа конкретно для электронной коммерции.

Создайте петлю целенаправленно: определите двух или трех представителей каждой категории на вашем рынке или в экосистеме вашей платформы и сделайте ее взаимной. Вы постоянно будете встречать клиентов, которым нужен бизнес-юрист, брокер или агентство; направляйте работу им и четко давайте понять, что вы — ответ на их вопрос об бухгалтерском учете в электронной коммерции. Брокеры здесь — спящий агент: продавец, готовящийся к выходу на пенсию, срочно нуждается в чистой бухгалтерии, и брокер мотивирован давать рекомендации, потому что беспорядок в финансах также убивает их сделки.

Временные рамки: скрипт запроса может принести рекомендацию за несколько недель. Петля профессионалов требует двух или трех взаимных обменов, прежде чем она заработает сама по себе — назовем это шестью месяцами до надежности.

Канал 2: Сообщества платформ — Правило «сначала помоги»

Владельцы магазинов Shopify и WooCommerce собираются в нескольких местах: группы Facebook, посвященные конкретным платформам, сабреддиты, такие как r/shopify и r/ecommerce, и собственные форумы сообществ платформ. Вопросы по бухгалтерскому учету возникают во всех из них постоянно: «Почему мой платеж не совпадает с моим депозитом?», «Как мне обрабатывать налог с продаж в QuickBooks?», «Мой бухгалтер не понимает Shopify, это нормально?».

Канал работает только при одном условии: сначала помогите, полностью, без всякой рекламы. Ответьте на вопрос о платеже фактическим ответом — структура валовых и чистых поступлений, где скрываются комиссии, как выглядит исправление — а не «это сложно, напишите мне в личные сообщения». Сделайте это под своим настоящим именем, с указанием вашей фирмы в профиле, и делайте это последовательно.

Два честных предупреждения. Во-первых, большинство групп полностью запрещают рекламу, а участники отлично распознают замаскированную рекламу; один рекламный пост может уничтожить канал. Во-вторых, временные рамки — долгие. Вы строите узнаваемость, а не генерируете лиды — ожидайте от трех до шести месяцев последовательных, действительно полезных ответов, прежде чем получите первое личное сообщение с началом «Вы, кажется, разбираетесь в этом, вы берете клиентов?». Фирмы, которые относятся к этому как к спринту по генерации лидов, сдаются через шесть недель и приходят к выводу, что это не работает. Фирмы, которые относятся к этому как к часу в неделю профессионального присутствия, обнаруживают через год, что это стабильный источник именно подходящих клиентов, которые приходят уже «предварительно проданными».

Канал 3: Каталоги инструментов и маркетплейсы для партнеров

Каждое программное обеспечение, которое владелец магазина использует для ведения своей бухгалтерии, поддерживает некоторую форму каталога партнеров или консультантов — у QuickBooks есть список ProAdvisor, а инструменты синхронизации, налоговые приложения и платформы инвентаризации в стеке электронной коммерции обычно имеют партнерские программы для бухгалтеров с собственными общедоступными каталогами.

Эти списки ставят вас перед конкретным и ценным моментом: владелец магазина, который активно исправляет свою бухгалтерию. Никто не просматривает каталог партнеров бухгалтерских приложений ради развлечения. Человек, который его читает, только что установил или оценивает инструмент, признал проблему и ищет профессионала, который уже знает выбранное им программное обеспечение. Это самая «теплая» холодная аудитория, которую вы можете найти где-либо.

Реалистичные ожидания: список — это не конвейер. Трафик из каталога — это ручеек, и общие списки пропускаются. Что заставляет его работать, так это нишевое позиционирование, упомянутое ранее — профиль, который гласит «электронная коммерция, Shopify/WooCommerce, QuickBooks, сверка платежей», получает клик именно от того владельца магазина, которого вы хотите, в то время как «полносервисная фирма, основана в 1994 году» — нет. Размещайтесь везде, где пересекается ваш фактический стек, сохраняйте профили конкретными и относитесь к каналу как к накапливающемуся фоновому присутствию: почти нулевые усилия после настройки, случайные клиенты на неопределенный срок.

Канал 4: Нишевый контент на собственном сайте фирмы

Контент работает для фирм так же, как и для кого угодно: владейте вопросом, будьте найдены людьми, которые его задают. Версия для фирм более узкая и более выигрышная, чем предполагают большинство партнеров.

Вы не начинаете вести блог. Вы пишете шесть-десять страниц, которые отвечают на вопросы, которые ваш идеальный клиент вводит в Google в 23:00: почему его выплата Shopify не совпадает с банковским депозитом, как работает налог с продаж при продаже в другие штаты, как выглядят чистые книги перед продажей магазина, сколько на самом деле стоит бухгалтер для электронной коммерции. Это длинные вопросы со скромным объемом поиска и — за исключением программных компаний, пишущих для всей страны — очень мало конкуренции со стороны реальных фирм, особенно с каким-либо местным или специфичным для платформы подходом.

Математика честных усилий: написание действительно хорошей страницы занимает у практика несколько часов, и она будет медленно ранжироваться — ожидайте от двенадцати до восемнадцати месяцев, прежде чем страница будет надежно приносить запросы. Это реальные временные рамки, и любая сокращенная версия (тонкий шаблонный ИИ, пятьсот слов общих фраз) ничего не даст, потому что владелец магазина, читающий ее, мгновенно поймет, сверял ли автор когда-либо фактически выплату. Пишите, основываясь на своем опыте. Страница, описывающая точную проблему, которую вы решили в прошлом квартале, и как вы это сделали, — это страница, которая конвертирует, потому что читатель находится внутри этой же проблемы.

Шесть-десять сильных страниц, написанных за год, — это прочный актив, который работает, пока вы спите. Это также самый медленный канал в этом списке. Начните его рано именно поэтому.

Канал 5: «Двери» на этапе принятия решения — Решение проблем и «чистка»

Самый высокий момент намерения в году для владельца магазина — это когда что-то уже горит. Два пожара в частности приводят клиентов в дверь.

Спасение в налоговый сезон. Каждый год с февраля по апрель волна владельцев магазинов обнаруживает, что их книги не могут подготовить декларацию — preparer ушел, цифры не сходятся, продление внезапно становится неопциональным. Фирмы, которые явно предлагают услуги по спасению электронной коммерции в этот период («отстаете с вашими книгами Shopify? Мы поможем наверстать»), привлекают клиентов в тот момент, когда ценовая чувствительность самая низкая, а срочность — самая высокая. Спасательное соглашение редко бывает прибыльным само по себе; его ценность в том, что клиент, который переживает налоговый сезон с вами, редко уходит.

Уборка и диагностические услуги. Поврежденный файл QuickBooks — это входная дверь, на которую можно поставить дверную ручку. Предложение диагностики с фиксированным объемом работ и фиксированной ценой — структурированный обзор файла клиента, который точно сообщает ему, что не так и сколько стоит исправление, — конвертирует скептически настроенных потенциальных клиентов, потому что это небольшая, ограниченная первая покупка вместо предложения о браке. Мы опубликовали 30-минутную диагностику файла, которую вы можете провести в рамках этой услуги, и полную структуру для оценки и ценообразования услуг по уборке, чтобы сама работа по спасению была прибыльной, а не убыточной, которую вы будете ненавидеть.

Паттерн в обоих случаях: вы не генерируете спрос, вы позиционируетесь в момент, когда спрос сам по себе резко возрастает. Самый дешевый маркетинг, который только может быть.

Как НЕ привлекать клиентов на бухгалтерское обслуживание в сфере электронной коммерции

Два канала поглощают энергию фирмы и надежно ничего не дают, и стоит быть откровенным в этом.

Массовый холодный охват. Холодные письма могут работать для продуктов, продаваемых по экономике объёма — тысячи отправлений, незначительные коэффициенты ответа, покупки с низким уровнем доверия. У фирмы нет ни одного из этих условий. Вы не можете отправлять тысячи писем, не сжигая репутацию своего домена, ваш сервис не может быть куплен импульсивно, а дефицит доверия от непрошеного письма совершенно не подходит для покупки, которая состоит из доверия. Случайное агентство всё равно продаст вам программу «готовый исходящий трафик». Математика не выдерживает контакта с тем, чем на самом деле являются клиенты бухгалтерской фирмы.

Купленные списки. Список «торговых представителей Shopify в вашем регионе» ничего не говорит о том, есть ли у них бухгалтер, ненавидят ли они своего бухгалтера или с гордостью ведут свои книги в электронной таблице. Вы платите за иллюзию конвейера. Те же деньги покупают год размещения в каталогах и время сообщества, равное времени профессионала — каналы, где намерение приходит к вам.

Структура всей системы

Обратите внимание на закономерность во всём, что работает: рефералы, сообщества, каталоги, контент, моменты спасения — каждый из них либо заимствует доверие у того, кто им обладает, либо появляется в момент, когда потребность потенциального клиента перевешивает его осторожность. Ничто в списке не создаёт спрос из ничего, и ничто не работает без указанной ниши, делающей вас узнаваемым.

Последовательность реалистична: запрос на этой неделе, диагностическое предложение в этом месяце, каталоги в этом квартале, присутствие в сообществе как постоянная привычка, контент как медленно накапливающийся слой под всем этим. Параллельно убедитесь, что система доставки из плейбука сервисной линии, ссылка на который находится вверху, готова — потому что самая жестокая версия этого рабочего процесса — это поток клиентов электронной коммерции, прибывающих в фирму, которая ещё не может обслуживать их прибыльно.

И когда клиенты действительно приходят, сторона обслуживания клиентов в масштабе фирмы — синхронизация каждого клиента со своим собственным файлом QuickBooks под одним логином — это то, для чего существует настройка фирмы LedgerPort.