Логистика возвратов в электронной коммерции: ваши варианты обратной доставки

Прямая фулфилмент-цепочка перемещает идентичные коробки по расписанию. Обратная фулфилмент-цепочка перемещает непредсказуемые коробки в неизвестном состоянии — вот почему ей нужно дерево решений, а не транспортная этикетка.

---

Вторая пятница января, и за вашим упаковочным столом стоят три открытые корзины. В одной лежат возвраты, которые вы осмотрели. В другой — те, которые вы еще не осматривали. Третья — для тех, которые вы осмотрели, поморщились и отложили, чтобы разобраться позже — леггинсы со снятыми бирками, свеча, которая вернулась в виде мешка со стеклом.

Ваш процесс логистики возвратов в электронной коммерции, если его можно так назвать, — это тот, который выбирают большинство магазинов по умолчанию: клиент спрашивает, вы отправляете по электронной почте этикетку, коробка возвращается, вы возвращаете деньги, вы ставите товар на полку. Затем в феврале вы обнаруживаете, что на полке лежит товар на 4000 долларов, который никогда не будет продан по полной цене, а в ваших книгах он стоит ровно столько, сколько вы за него заплатили.

Вы обработали каждый возврат. Вы просто ничего не решили по поводу ни одного из них. Это тот пробел, который закрывает эта статья — хорошо выполненная обратная фулфилмент-цепочка — это не более быстрая доставка в обратном направлении. Это короткое дерево решений, применяемое перед печатью этикетки, которое определяет, сколько стоимости каждого возврата вы можете вернуть.

Логистика возвратов в электронной коммерции — это дерево решений, а не маршрут доставки.

Прямая фулфилмент-цепочка эффективна, потому что она единообразна. Каждая единица SKU идентична, в известном состоянии, перемещается по установленному вами расписанию, в выбранных вами коробках. Вы можете обрабатывать ее партиями, автоматизировать и точно рассчитать стоимость.

Возвраты инвертируют каждое из этих свойств. Каждый возврат прибывает по одному, по графику клиента, в состоянии, которое вы не узнаете, пока кто-нибудь не откроет коробку. Ничего нельзя обрабатывать партиями, пока это не будет проверено, а проверка — это человеческое суждение, поэтому обработка возвратов стоит реальных денег за единицу, независимо от того, кто ее обрабатывает.

Объем зависит от того, что вы продаете. Товары по размеру — одежда, обувь, все, что покупатель не может примерить перед покупкой — обычно возвращаются в несколько раз чаще, чем все остальное, а «бракет» (заказ трех размеров, чтобы оставить один) делает поток возвратов структурной частью бизнес-модели. Расходуемые товары находятся на другом конце: возвраты редки, и товар обычно все равно нельзя перепродать. Электроника и товары для дома находятся посередине, с нюансом — высокая доля возвратов «дефектной» электроники проходит проверку и на самом деле была вызвана сложностями при настройке.

Три типа владельцев магазинов читают это. Одни обрабатывают каждый возврат вручную и невидимо несут расходы. Другие отправляют через стороннего логистического оператора (3PL) и позволяют складу принимать решения о дальнейшей судьбе товара, которые они никогда не проверяли. А третьи создали дерево решений — они решают для каждого возврата, будет ли он вообще возвращен и что с ним произойдет, если он вернется. Третья группа извлекает значительно больше ценности из той же кучи возвратов.

Ложь: «Каждый возврат должен вернуться домой»

Инстинкт, который заставляет контейнеры оставаться полными, заключается в следующем: вы заплатили за этот товар, поэтому его возврат всегда того стоит.

Это похоже на дисциплину. На самом деле это математическая ошибка. Возврат товара имеет фиксированную стоимость — этикетка, труд по приему, проверка, переупаковка — и эта стоимость примерно одинакова, независимо от того, является ли товар курткой за 220 долларов или чехлом для телефона за 14 долларов. Ценность, которую вы получаете обратно, не является фиксированной. Она ограничена тем, по какой цене товар может быть перепродан в том состоянии, в котором он поступает, а это вы не контролируете.

Когда стоимость возврата превышает восстанавливаемую ценность, настаивание на том, чтобы товар вернулся, означает оплату получения чего-то, что вы затем будете оплачивать для хранения и, в конечном итоге, для утилизации. Куртка должна вернуться. Чехол для телефона — нет. Процесс возврата, который относится к ним одинаково, субсидирует чехол для телефона за счет прибыли от куртки.

Вот новый взгляд, на котором строится остальная часть этой статьи: вопрос никогда не в том, «как мне эффективно вернуть товары?». Вопрос в том, «каков наиболее ценный результат для этого возврата и каков самый дешевый путь к нему?»

Ваши четыре варианта обратной фулфилмент-цепочки

Это не взаимоисключающие понятия — большинство магазинов в масштабе используют комбинацию. Но каждый из них представляет собой отдельный ответ на вопрос, кто касается коробки и кто принимает решение о дальнейшей судьбе товара.

1. Самостоятельная обработка возвратов

Вы (или ваша команда) принимаете, проверяете, оцениваете и размещаете на складе. Это стандартный вариант при объеме заказов до нескольких сотен в месяц, и при таком размере он часто является правильным: у вас есть знания о продукте для точной оценки состояния, а объем достаточно мал, чтобы возвраты были досадной помехой, а не операцией.

Режим отказа — это отклонение от курса. Возвраты — не самая любимая задача ни для кого, поэтому контейнер ждет, возврат средств ждет вместе с ним, а качество проверки падает в загруженные недели — именно тогда, когда объем возвратов достигает пика. Если возвраты поглощают время основателей или находятся в ожидании более нескольких дней, вы переросли этот уровень, даже если прямая обработка заказов все еще хорошо работает внутри компании.

2. Обработка возвратов 3PL

Если сторонний логистический оператор (3PL) обрабатывает ваши исходящие отправления, он обычно может обрабатывать и ваши входящие. Вы платите комиссию за обработку каждого возвращенного товара — обычно она покрывает приемку, проверку в соответствии с вашими критериями оценки и либо размещение на складе, либо направление в контейнер для дальнейшей судьбы. Критически важная деталь — это критерии: 3PL будет проверять товар в соответствии с любыми правилами, которые вы ему дадите, и если вы не дадите никаких, вы получите стандартные правила склада, которые оптимизированы для их пропускной способности, а не для вашего восстановления ценности.

Установите правила обработки возвратов для каждой категории — что считается классом А, что фотографируется для проверки, что автоматически списывается — и ежемесячно проверяйте выборку. Плата за единицу товара — это реальные деньги, поэтому обработка возвратов должна учитываться при сравнении предложений, когда вы выбираете 3PL-оператора; низкая ставка за сборку и упаковку при небрежной обработке возвратов — плохая сделка для любого магазина с реальным уровнем возвратов.

3. Инструменты платформы возвратов

Платформы класса Loop- и Returnly- (и их многочисленные конкуренты) вообще не касаются коробки — они владеют уровнем принятия решений. Клиент обслуживает себя сам через брендированный портал, платформа автоматически применяет ваши правила политики, генерирует этикетку и — это часть, связанная с доходом — направляет клиента к обмену или зачислению на счет в магазине, прежде чем предложить возврат средств.

Для магазинов с большим объемом возвратов такое направление — это продукт: каждый принятый обмен сохраняет доход, который был бы утерян при возврате средств. Компромисс заключается в дополнительной подписке плюс плата за каждый возврат и в системе политики, которая хороша только настолько, насколько хороши правила, которые вы настраиваете. При объеме ниже значимого портал — это накладные расходы; при объеме выше он обычно окупается за счет сохраненного дохода и обращений в службу поддержки, которые никогда не поступают.

4. Возврат денег с сохранением товара

Иногда лучшая обратная логистика — это ее отсутствие. Расчет: если стоимость обратной доставки плюс обработка превышает то, что вы могли бы получить от возвращенного товара, верните деньги клиенту и скажите ему, чтобы он оставил товар себе или пожертвовал его.

Расчет для товара стоимостью 16 долларов: этикетка для возврата 8 долларов, плата за обработку 3PL 3 доллара, и даже восстановление товара класса А позволяет вернуть товар, маржу которого вы уже вернули — назовем восстанавливаемую стоимость 7 долларов, меньше, если он вернется негодным к продаже. Вы потратите 11 долларов, чтобы получить 7 долларов. Возврат с сохранением товара экономит 11 долларов, радует клиента и не стоит вам ничего, что вы уже не теряли.

Установите пороговую цену для каждой категории, автоматизируйте ее (платформы возвратов обрабатывают это нативно) и добавьте средства защиты от злоупотреблений — лимиты на клиента, исключения для злостных нарушителей. У каждого магазина есть порог; большинство никогда его не рассчитывали.

Пять путей утилизации — и что восстанавливается на каждом из них

Когда товар все же возвращается, он выходит через одну из пяти дверей. Думайте о них как о лестнице восстанавливаемой стоимости:

Путь	Что происходит	Типичное восстановление
Перепродажа	Класс А: снова в продаваемом инвентаре по полной цене	Наивысшая — полная розничная стоимость минус обработка
Восстановление / вскрытая упаковка	Очищенный, переупакованный или отремонтированный; продается со скидкой через аутлет-секцию или канал вскрытой упаковки	Значительная доля от розничной цены
Ликвидация	Продается крупными партиями ликвидаторам или торговым площадкам	Копейки от розничной цены
Пожертвование	Передается на благотворительность; возможна налоговая льгота — уточните детали у вашего бухгалтера	Мало денег, немного доброй воли и экономия на утилизации
Уничтожение	Утилизация, часто с платой	Ноль или отрицательное значение

Два фактора отличают магазины, которые возвращают себе стоимость, от тех, которые этого не делают. Во-первых, честная оценка при приеме — оптимистичная оценка «A», которая на самом деле является оценкой «B», не возвращает больше стоимости; она просто переносит убыток на разочарование будущего клиента и второй возврат. Во-вторых, канал связи для промежуточных ступеней — коллекция открытых коробок или отношения с постоянным ликвидатором превращают оценку «B» из проблемы на полке в уцененную продажу. Без одного из них все, что ниже оценки «A», молча становится «разберемся позже», самым дорогим способом утилизации из всех.

Рычаги политики, которые сокращают гору возвратов

Самый дешевый возврат — это тот, который становится чем-то другим, прежде чем стать возвратом денег. Три рычага, в примерном порядке воздействия:

Сначала обмен. Предложите обмен — размер, цвет, замену — прежде чем кнопку возврата денег. Каждый принятый обмен сохраняет доход и часто клиента. Это самая главная причина, по которой платформы возвратов зарабатывают свою плату.

Подарочный сертификат как дружелюбный посредник. Возврат средств в виде кредита сохраняет деньги в вашем бизнесе и обычно тратится позже (иногда с небольшой доплатой). Просто знайте, что вы создаете: выданный кредит — это обязательство в вашей бухгалтерии, а не незначительное событие, и у него есть свой жизненный цикл — мы отдельно рассмотрели механизмы перехода от обязательства к погашению подарочных карт и кредитов, потому что неправильное оформление задваивает выручку.

Правила сроков и состояния. Более длительные сроки помогают конверсии и — контринтуитивно — часто уменьшают количество возвратов, вызванных срочностью, но они сдвигают возвраты за пределы месячных и квартальных границ, что ваша бухгалтерия должна учитывать. Правила состояния (бирки на месте, не ношено, оригинальная упаковка) делают ваши критерии оценки исполнимыми, а не желаемыми.

Один абзац бухгалтерского учета

Вот возврат к бухгалтерии, короткий, но важный: каждый путь утилизации учитывается по-разному. Возврат товара категории «A», который был возвращен на склад, отменяет себестоимость проданных товаров, возвращая их в инвентарь — товар снова становится активом. Ликвидированный товар учитывает полученные копейки и списывает остальное. Уничтоженный, пожертвованный или оставленный клиентом товар оставляет свою полную стоимость в себестоимости проданных товаров, потому что эта стоимость теперь является истинной стоимостью развернутой продажи. Если ваша бухгалтерия по умолчанию возвращает все на склад (что происходит, когда никто не указывает иное), ваш инвентарный актив завышен ровно на стоимость каждого не продаваемого возвращенного товара на этой полке. Полные бухгалтерские проводки приведены в нашем руководстве по учету возвратов и возмещений, и то, происходят ли эти отмены себестоимости проданных товаров при каждом возврате или в конце периода, зависит от того, какой метод учета запасов используется в вашей бухгалтерии. Операционный вывод можно сформулировать одним предложением: ваше решение об оценке на приемном пункте является бухгалтерской записью — сделайте ее один раз, честно, и пусть бухгалтерия следует ей.

100 январских возвратов через дерево решений

Вымышленный магазин, круглые числа: бренд одежды, средняя цена товара $70, средняя себестоимость единицы $30, доставка сторонним логистическим оператором со стоимостью обработки возврата $4 за единицу и средней стоимостью возврата этикеток $8. Сто запросов на возврат в январе поступили на портал.

На этапе запроса:

• 18 принимают обмен, который портал предлагает в первую очередь — доход сохранен, товар отправляется на обмен, возврат поступает в тот же канал, но возврат средств не происходит.
• 10 принимают кредит магазина — наличные сохранены, задолженность учтена.
• 9 попадают в категорию «не учитывать» (товары стоимостью менее 18 долларов США) — мгновенно возвращаются средства, товар не отправляется. Стоимость извлечения составила бы около 12 долларов США за каждый товар, что меньше этой суммы; таким образом, компания сэкономила примерно 110 долларов США, вместо того чтобы настаивать на возврате всех товаров.
• 63 получают стандартные этикетки для возврата.

На приемном столе (63 плюс 18 возвратов по обмену = 81 коробка проверена):

• 58 возвращаются на склад как категория А — около 1740 долларов США стоимости единицы товара возвращаются на склад как актив.
• 12 направляются для продажи как «открытая коробка» — продаются в аутлет-коллекции по 60% от розничной цены, возмещая около 500 долларов США при затратах около 360 долларов США.
• 7 отправляются в контейнер для ликвидации — квартальная распродажа паллет вернет лишь часть стоимости; большая часть их затрат в размере около 210 долларов США списывается сейчас, а не обнаруживается в марте.
• 4 уничтожаются или передаются на благотворительность — полная стоимость остается в себестоимости проданных товаров, а квитанция о пожертвовании идет в папку CPA.

Общие затраты на обработку: примерно 830 долларов США на этикетки и сборы. Возмещенная или сохраненная стоимость: около 1960 долларов США дохода от обмена, 1740 долларов США восстановленного товарного запаса, около 500 долларов США от продаж товаров «открытая коробка» — и книги, соответствующие полке. Магазин, который «просто возвращает и пополняет запасы» всего, тратит аналогичные деньги, не сохраняет доход от обмена и несет дюжину не продаваемых единиц на своем балансе по полной стоимости.

Корзина — это очередь решений

Три контейнера за вашим упаковочным столом — это не очередь на отправку, а очередь не принятых решений, и каждый день, пока решение ждет, его наилучший возможный результат становится немного хуже. Дерево мало: возвращается ли оно вообще, кто его проверяет, через какую из пяти дверей оно выходит, и что может преобразовать слой политики до того, как это понадобится. Создайте его один раз, в январе, пока доказательства лежат перед вами.

И когда операционная сторона улажена, ждет денежная сторона — записи о возврате средств, отмены себестоимости проданных товаров, обязательства по кредитам магазина и остальное, что возвраты делают с вашими книгами. Наше полное руководство по бухгалтерскому учету электронной коммерции охватывает эту половину проблемы, включая возвраты.